这些问题的有效解决仍建议从零售人货场的角2019iyiou

2019年05月15日 来源:

谈到服装业,你可能很快就会想到Zara和优衣库,Zara母公司2016财年的总营收近1800亿元,而Zara和优衣库创始人成为本国首富的故事也成为国内服装品牌创始人奋斗的目标。的确目前在国内百亿级的服装企业还比较少,但可以肯定未来10年大概率会像欧美和日本一样出现几百亿级和千亿级的服装企业。

尽管Zara和优衣库等公司在产品设计、市场定价、客户识别、渠道铺设、供应链管理、全球化市场、电子商务及面料科技等一系列综合竞争中处于地位,但“快时尚”的质疑声音与反思一直没有中断,2015年的暖冬带来了优衣库等企业的冬季库存大量积压,过度打折清理库存导致毛利暴跌。

而国内服装企业则在经历了电商的飞速发展和全渠道零售的迅猛转型后,开始慎重思考如何通过多品牌运营来克服单品牌市场容量有限、增速放缓的问题,如何有效应对渠道下沉和三四线城市零售门店的千店千面运作问题,如何将智慧的数字化运营贯穿研发设计、商品管理和门店管理的系统性改革问题,以及如何打造柔性快反供应链等等问题。

这些问题的有效解决,仍建议从零售“人货场”的角度来剖析。

首先,“人”——目前中国消费者的品牌忠诚度低于发达国家,备选服装品牌数量个,更加愿意为自我享受以及不同场合购置衣物,时尚品消费日趋理性;从人的角度看,消费者画像须与商品画像结合,实现“人货合一”,也就是用户画像参与到商品研发体系才会产生的价值;

其次,“货”——很多服装企业在销售季前对滞销商品预估的款式数占比就达到了四分之一以上,而实际销量反映出的滞销款占比则更高,常常高达三分之一左右,而这么多款数终实际的销售额占比也就在5%左右,这是导致服装业整季售罄率60%左右的主要原因,也是销售季的平均库存和季末库存比不理想的主要原因,因此,如何在降低缺货的同时控制库存风险、降低库存水平,数字化商品管理与供应链管理是必经之路;

,“场”——中国城乡收入差距比为3.23:1,在衣着上的支出差距为5.39:1。不同区域的季节开始、结束时间也有差异。不同城市等级门店的货品组合也有差异,很多服装企业的一线城市与次二线城市的坪效差异很大,且坪效提升空间有限,急需将货品画像与店铺画像结合,找到适合“场”的“货品组合”,才能实现“货场统一”。下面就以服装企业的门店补货为例,来说明“人货合一”“货场统一”的重要性。

现在很多零售企业都在做“智慧门店”,在店中设有摄像头,货品上有物联传感器,顾客拿起哪些款式,试了哪些款式,偏爱哪些款式,这些“进店率”“触摸率”“试穿率”和“货架热区”数据都可以被采集和记录。但这些数据如何用于指导商品企划呢?智慧门店的单店投资如何得到回报呢?

现在很多服装企业的商品管理人员,尤其是女装企业的商管,都会非常急切告诉作者,上市2周就要判断商品是否好卖并进行翻单,电商上甚至要做到见单生产、1周追单,以快的速度追加生产5%-10%的爆款,对服装行业的盈利而言非常重要。那么这么短的时间内如何确保对畅销判断的准确率提升到呢?

我们的建议是要协同进行“店铺画像”和“商品画像”,形成有效的店铺分类,通过在各类店铺中选择典型店铺代表来进行智慧门店的建设和试销实验,试销前通过大数据对于各类店铺的进店人群类型和商品畅销属性进行匹配分析,以及通过单店销量与盈利模型来确定“场”的合理商品结构和商品画像,使得所铺的试销商品在价格带、面料质量、时尚度、版型等方面是比较适合不同类型门店的。

然后通过试销结果快速锁定畅销款并进行追单生产。作者按照此方式对某女装企业进行测算发现,该企业的追单周期为25天的情况下,比较适合首批货为销售季预测的50%进行生产,其中批量生产的款式均为畅销概率较高的商品,上市后每隔2周进行1次追单,合计追单3次,同时以周为单位进行持续补货,补货时综合考虑商品等级和店铺等级制定补货策略、补货参数及缺货时的分配规则(如下图所示),将缺货率从8%降至0.35%,平均库存水平以及季末库存占比小化,把库存压到,比原来的库存降低了一半左右。

通过这种方式,服装企业把畅销爆款保留在门店中,而将滞销款和爆款无法搭配连带的普通款以快的速度送到折扣店和奥特莱斯店。门店的导购直接推销爆款的转化率是很高的,爆款与普通款的搭配销售和连带销售也成为上市后的门店零售主要方式。而门店滞销的款式快速调拨到奥特莱斯,抢在销售季高峰来临之前打五折,往往也成为折扣店用户群的,抢在畅销款打折之前实现快的滞销款库存降解。

下图是服装业销售季前、季中、季后的整体计划逻辑图,上文中提到的商品画像和店铺画像对于首铺计划和季节中的补货计划、追单计划和调价计划都有重要的影响,是服装业数字化商品管理和供应链管理的重要基础性工作。

我们还在持续的对上述方案进行完善,下次将会继续深入与大家探讨服装门店的具体补货参数的运算,不断的将前沿的,跨行的,更加专业的知识融入其中,欢迎有更多的朋友和我们一同进行思想的碰撞,每一天朝着共同的目标更近一步。

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